silhouette of person standing on cliff during sunset

Customer Journey und Customer Experience oder wie Sie zum erfolgreichen Reiseveranstalter Ihrer Kunden werden.

Die Journey ist die Reise. Bei einer Reise kann man auch an einen Weg denken. Wird es etwas ökonomischer, dann darf man auch von einer zur Zielerreichung dienlichen Fortbewegung/Entwicklung sprechen. Damit für Ihre Kunden die Reise nicht zu einer Odysee (= eine mit Hindernissen verbundene, einem Abenteuer gleichende Reise) verkommt, ist es wichtig, dass Sie die Customer Journey kennen und so angenehm und optimal wie möglich gestalten.

Wenn wir uns nun zusammen auf den Weg machen, sollten Sie zuerst einmal verstehen, in welchem Zusammenhang diese Zeilen stehen. Nehmen wir das Big Picture, so steht Ihr Unternehmen nicht einsam in der Landschaft. Aus vergangenen Tagen haben Sie in einer Schulung, einem Lehrgang oder einem Vortrag von Anspruchsgruppen gehört, welche Ihr Unternehmen betreffen. Anspruchsgruppen, sogenannte Stakeholder, sind «alle internen und externen Personengruppen, die von den unternehmerischen Tätigkeiten gegenwärtig oder in Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind». Dies beinhaltet nebst Eigentümer, Management, Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, Konkurrenz sowie Staat und Institutionen/NGOs, jene Gruppe um welche uns im Alltag antreibt: die Kunden.

Anspruchsgruppen
Bild: Anspruchsgruppen, angelehnt an das St.Galler Management Modell

Allen Anspruchsgruppen gemein ist, dass sie gewisse Interessen und Ziele verfolgen. Die Kundschaft möchte eine qualitativ und quantitativ befriedigende Leistung zu einem günstigen Preis. Des Weiteren ist ein Interesse: der Service. Als Service wird je nach Zusammenhang etwas anderes verstanden. Eine interessante Herleitung ist die Übersetzung aus dem Alt-Französisch «servise», das Dienstbarkeit und Ehrerbietung bedeutet. Eine interessante Verbindung, wenn man die Aussage «der Kunde ist König» bedenkt. An diesem Punkt kommen wir zu unserem eigentlichen Thema, der Customer Journey.

Was bedeutet Customer Journey und was beinhaltet sie?

Wenn wir von der Customer Journey sprechen, meinen wir damit die Phasen, die durchlaufen werden, welche zu einer Kaufentscheidung führen. Hierbei geht es darum, dass ein potenzieller Kunde an verschiedene Kontaktpunkte auf ein Unternehmen (man spricht dabei von Touchpoints) trifft. Die Kundenreise enthält somit bereits weitere Komponenten und ist nur Teil eines Grösseren. Spricht man von Customer Journey muss man im selben Zug auch die Customer Experience erwähnen. Wir nehmen uns diesen Begriffen an und Sie werden diese Anglizismen als selbstverständlich in Ihren Wortschatz aufnehmen. Machen wir zuerst einen Schritt zurück und steigern die Flughöhe.

Die Customer Experience ist die Kundenerfahrung. Aus der Literatur lässt sich folgendes Zitat entnehmen: «Basierend auf der Erkenntnis, dass der ökonomische Wert von Erlebnissen im Laufe der Zeit jenen von Produkten und reinen Dienstleistungen übertroffen hat, verfolgt das Customer Experience Management (CEM) den Anspruch, ein ganzheitlich positives Kundenerlebnis zu schaffen, mit dem Ziel, eine intensive emotionale Bindung zwischen einem Anbieter bzw. einem Produkt und dem Anwender herzustellen».

Sie widersprechen uns kaum, wenn wir behaupten, dass die heutige Zeit beherrscht wird von Unterhaltung. Unterhaltung muss einen positiven Effekt hervorrufen. Damit dies geschieht, müssen Sie sich bewusst sein, welche Kontaktpunkte ein Kunde oder ein potenziell Interessierter zu Ihrem Unternehmen hat.

Erinnern wir uns zurück, wie es in den Tagen vor dem Internet verlief. Sie hatten durch Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Mitarbeitern, über ein Branchen-/Telefonbuch, über Anzeigen in Zeitungen oder durch Plakate an Wänden, zusätzlich noch durch Radio- und TV-Werbung von Unternehmen erfahren. Bereits damals war es wichtig, dass all diese Botschaften eine gewisse Konsistenz aufwiesen (hierzu können Sie auch gerne den Artikel zur Corporate Identity lesen; https://zehnder.ch/unternehmen-und-ideen/). Jedoch war die Dichte an Möglichkeiten, wie Sie etwas in Erfahrung bringen konnten deutlich geringer. Heute haben Sie viel mehr Kanäle, sei es Social Media, Vergleichsportale, Suchmaschinen usw. welche hinzugekommen sind. In genau dieser Zunahme steckt auch der Grund, wie sich die Customer Journey veränderte.

Im klassischen Marketing nimmt man gerne das AIDA-Modell zur Hand (attention, interest, desire, action). Jedoch funktioniert in der Flut von Meldungen, Informationen, Empfehlungen und dem restlichen Lärm des Internets und Medien das Prinzip von: Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, einen Wunsch erzeugen und die Aktion/Kauf auslösen nicht mehr im gleichen Ausmass.

Oder klicken Sie auf alle Werbebanner? Wir bezweifeln, dass die Schuhe, welche Sie im Onlineshop eines grossen Versandhändlers betrachtet haben, Sie die restliche Zeit auf allen möglichen Seiten als Banner verfolgt, erfreuen. Oder wie oft erwischen Sie sich dabei, aufgrund eines Inserates in einer Tageszeitung zum Hörer zu greifen und zu bestellen?

Eben.

Uns allen gemein ist, dass wir heute anders vorgehen. Wir durchlaufen viel mehr die Phase der Informationssuche, welche auf einem Problem, einem Interesse oder einer Empfehlung basiert. Philip Kotler definiert daher die Customer Journey neu und macht aus den vier A’s, seine fünf A’s:
aware, appeal, ask, act, advocate.

Versuchen wir diese Begriffserklärungen kurz zu fassen, ergibt sich folgendes:

Die Aware-Phase: Verbraucher sind Marken passiv ausgesetzt (Empfehlungen, Erfahrungen, Marketingbotschaften). Diese Phase ist der Türöffner zur Customer Journey. Es geht um Wiedererkennungswert, von Konsumenten weiterempfohlen zu werden und durch gesteuerte Werbung die Markenbekanntheit zu fördern.

Die Appeal-Phase (Anziehungskraft): In die Auswahl eines Kunden kommen lediglich eine kleine Zahl von Marken. Hier zahlt sich die Attraktivität der Marke aus. Die Jugend dient hier oft als Trendsetter (sei es für Konsumgüter oder auch digitale Services, beides wurde zur genüge bewiesen).

Die Ask-Phase: Ist die Neugierde geweckt, beginnt die Recherche über die Marke. Bei Freunden, Familie, Sozialen Netzwerken, Medien oder direkt bei den Marken selbst. Gleichzeitig findet eine erste Bewertung beim Kunden statt. Hier sollte dafür gesorgt sein, dass diese positiv ausfällt, auch im Hinblick auf Empfehlungen, welche der Konsument ausspricht.

Die Act-Phase: Sind die Informationen dienlich für eine Kaufentscheidung, für eine Empfehlung und bisher durchwegs positiv, so tritt der Kunde in die Act-Phase ein. Wichtig ist zu erwähnen, dass der Kunde nicht nur kaufen soll, sondern sich die Marke auch positiv im Gedächtnis behält. Denn mit genug Zeit entsteht eine gewisse Loyalität zu einer Marke, was zu einer Bindung, weiteren Käufen und vor allem zu Weiterempfehlungen führt.

Die Advocate-Phase: Hier wird der Kunde zum Befürworter. Er nimmt die Rolle eines Markenbotschafters ein, der sogar so weit gehen kann, dass er sich aktiv beteiligt und für die Marke einsetzt.

5 A's by Philip Kotler
Die 5 A's angelehnt an die Beschreibung von Philip Kotler

Funktioniert das denn auch in der Realität?

Grundsätzlich sind die Begriffe der Customer Experience (CX) sowie der Customer Journey (CJ) nicht neu. Verändert haben sie sich aber insofern, dass durch die Digitalisierung ganzer Geschäftsbereiche viele Möglichkeiten gewonnen werden. Nebst der Messbarkeit erhalten Sie auch die Chance, Ihre Marke gezielter zu kontrollieren und alle Aktivitäten genauestens im Auge zu behalten. Dafür müssen Sie gewisse Regeln erstellen, wie Ihre Marke dargestellt wird, die Botschaften vermittelt werden und was sie enthalten sollen. Das Schlagwort hierfür ist Markenführung! Hierzu bieten wir ebenfalls Inhalte, welche Sie hier finden: https://zehnder.ch/deal-mit-der-marke/.

Digitale Helfer für all diese Belange gibt es zuhauf, wie beispielsweise die Software UXpressia:
Hiermit können Sie Ihre Customer Journey einmal grafisch darstellen und so überprüfen, ob Sie alle Touchpoints beachtet haben. Zusätzlich ergibt sich damit die Möglichkeit, die einzelnen Punkte zu beschreiben und dieser einer subjektiven Überprüfung zu unterziehen. Vielleicht finden Sie selbst dafür keine Zeit? Das ist nicht weiter ein Problem, denn es kann auch hilfreich sein, wenn eine erste Erhebung durch jemandem ausserhalb Ihrer Organisation erfolgt. Wir haben ein geniales Netzwerk an Experten, welche sich mit diesen Themen befassen. In gemeinsamer Arbeit können wir einen Mix erarbeiten, welcher sich aus digitalen und physischen Massnahmen zusammensetzt und Ihren Kunden stets das beste Ergebnis mit persönlicher Note zuspielt.

Die Thematik der Customer Journey haben wir jetzt kurz angeschnitten. In weiteren Teilen werden wir uns noch genauer damit befassen, damit Sie zum Experten werden. Was Sie kennengelernt haben ist, dass sich in den letzten zehn Jahren die Bedürfnisse verändert haben. Seien es Privat- oder Geschäftskunden, es spielt keine Rolle, da beide nicht mehr nur mit Werbung bespielt werden wollen. Es ist wichtig, dass die Kunden an allen Punkten mit Mehrwert abgeholt werden. Damit dies aber immer auch im Einklang zu Ihrer Unternehmenskommunikation steht, empfehlen wir Ihnen folgenden Artikel: Ihre Ideen und Ihr Unternehmen.

Weitere Möglichkeiten wie ein Touchpoint spielerische Akzente setzt, zeigt unser Artikel zu Augmented Reality auf: https://zehnder.ch/augmented-reality-und-gamification/

Fühlen Sie sich im Dschungel von Begriffen und Kanälen verloren? Don’t panic! Unser Netzwerk und wir klären dies gerne gemeinsam mit Ihnen.

 

Quellen:

Van de Sand, Felix; «User Experience Identity – Mit Neuropsychologie digitale Produkte zu Markenbotschaftern machen»; Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH; 2017

Kotler, Kartajaya, Setiawan; «Marketing 4.0 – Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft»; Campus Verlag; 2017

https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/anspruchsgruppen-27010/version-250673
https://de.wikipedia.org/wiki/Service
https://de.ryte.com/wiki/Brand_Experience

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