Photo by Riccardo Annandale on Unsplash

Der Deal mit der Marke und wie Sie begeistern können.

In dieser mehrteiligen Serie möchten wir den Begriff der Marke, ihren Aufbau und was es benötigt, um damit erfolgreich am Markt tätig zu sein, näher beleuchten.

Wie oft erleben Sie dies in ihrem persönlichen Alltag, wenn Sie gewisse Dienstleistungen benötigen oder neue Produkte erwerben möchten, ihnen schlagartig ihre präferierten Marken in den Sinn kommen? Ihr Smartphone gibt den Geist auf, so wird ein neues des Herstellers mit dem Apfel gekauft (hier lassen wir allfällige Rivalitäten aussen vor und verzichten auf die Markennennung). Sie bestellen sich eine Pizza nach Hause, selbstverständlich vom Lieferdienst ihres Vertrauens. Ihr Haar verlangt nach einem frischen Schnitt und Sie nehmen die Dienste jener Person in Anspruch, welche zuvor bereits immer zu ihrer vollsten Zufriedenheit am Werke war. Woran liegt das? Die Antwort darauf ist sehr vielschichtig und beinhaltet nebst allen qualitativen und preislichen Aspekten auch sogenannte weiche Faktoren.

Ist nicht Gewohnheit der stille Bestimmer?

Ganz bestimmt auch, wenn wir in unserem Alltag Entscheidungen treffen. Der Mensch neigt dazu, auf Bewährtes zu setzen und nicht permanent alles verändern zu wollen. Doch durchdenken Sie ihre Entscheidung einmal genauer. Was steckt alles hinter der Gewohnheit? Was macht es aus, dass Sie sich für diesen oder jenen Dienstleister entscheiden? Ein Coiffeur beispielsweise verkörpert mehrere Dinge. Nebst seinen handwerklichen Fähigkeiten entscheidet vieles mehr, dass er Sie erfolgreich als seinen Kunden bezeichnen kann.

Bereits sein Auftritt wird ihnen zusprechen. Was beinhaltet der Auftritt denn alles? Wie Sie empfangen werden, wie sauber der Salon ist, wie dieser eingerichtet ist, welche Annehmlichkeiten zusätzlich geboten werden, wie Getränke, Massagen usw.

«Das meiste davon ist kein Teil der Dienstleistung, sondern Pflicht, wie man Kunden behandeln sollte!», werden Sie nun sagen. Überlegen Sie jedoch einmal, dass diese vermeintlich zu erfüllende Pflicht immer auf jede eigene Weise interpretiert wird. Weiche Faktoren sind ein Stück weit subjektiv. Oder gehen Sie einen Schritt weiter und stellen sich vor, wie Sie reagieren, wenn genau diese Punkte ausbleiben? Sehen Sie für sich und den Dienstleister die Chance, dass er Sie zu seiner Stammkundschaft zählen darf? Vermutlich nicht.

Erfolgreiche Marken vereinen aber gekonnt diese Attribute, indem sie möglicherweise einen Zeitgeist treffen, durch stetige Innovation hervorstechen oder eben, dass sie in der Gesellschaft den kleinsten gemeinsamen Nenner solcher vermeintlichen Pflichten erfolgreich bedienen.

Bild: Barber shop, Photo by Alwin Kroon on Unsplash

Was aber ist denn eine Marke?

Haben Sie sich das nicht auch schon gefragt? Definieren könnte man eine Marke als ein Begriff, der alle Eigenschaften von Objekten oder Leistungen mit einem Namen in Verbindung bringt und sich somit von einer Konkurrenz unterscheidet. Dies ist ein ziemlich einfach verständlicher Punkt. Geht es um die Funktion einer Marke, bewegen wir uns auf weniger greifbare Argumente zu.

Burmann, Halaszovich, Schade und Hermann (2015) verstehen die Funktion einer Marke zusätzlich noch auf drei verschiedenen Ebenen:

  1. Orientierungsfunktion: Aus einer Vielzahl austauschbarer Marken bildet dies die Basis, damit ein Nachfrager schneller und einfacher die für ihn passende Leistung identifizieren kann.
  2. Vertrauensfunktion: Desto grösser das Vertrauen in eine Marke ist, umso mehr tritt dieses Vertrauen einer Unsicherheit entgegen, wenn es um das empfundene Risiko einer Kaufentscheidung geht.
  3. Symbolische Funktion / Identitätsvermittlung: Eine Marke kann einen Prestigezweck erfüllen. Sie kann identitätsstiftend wirken, indem Attribute der Marke auf das Selbstbild übertragen werden oder durch soziale Gruppenzugehörigkeit.

Eine Marke könnte somit auch folgendermassen umschrieben werden: Sie beinhaltet alle inneren Normen und Werte und deren nach aussen vermittelten Attributionen. Sie ist ein sinnstiftendes Gebilde, das nicht direkt greifbar ist und einen leitenden Charakter besitzt.

Eine Marke etabliert sich aber erst erfolgreich am Markt, wenn sie richtig geführt wird! Aus diesem Grund ist die sogenannte Markenführung schon eine Disziplin für sich.

Markenführung und ihre Erfolgsfaktoren

Die Begrifflichkeit der Markenführung könnte folgend erläutert werden: «Die operative Pflege und der Nutzen einer Marke. Die Ziele der Markenstrategie sind definiert und sollen für einen Geschäftserfolg erreicht werden.» So simpel das in Worte gefasst klingen mag, so schwer ist die Realität und so viele Bereiche sind davon abhängig. Wenn Sie sich einmal Gedanken über ihre Lieblingsmarke machen, werden Sie feststellen, dass vielmehr als nur das Produkt damit zusammenhängt. Oftmals – hier kommen wir auf den Coiffeur zurück – bestimmen andere nicht greifbare Faktoren, dass wir uns positiv mit dieser Marke verbinden. Was eine erfolgreiche Markenführung nun betrifft, wird sich zeigen, dass die Umsetzung über viele Ebenen führt und von vielen Faktoren abhängig ist.

Wir alle möchten, dass unser Unternehmen die Top-Position innehat (Sie bemerken, dass die Formulierung bereits ausschlaggebend ist: Auch wenn Sie nicht Eigentümer sind, handeln und wirken Sie so, als wäre es Ihr eigenes Unternehmen). Wie Sie die Spitzenposition erklimmen, ist aber oft einfacher formuliert als umgesetzt. Ihre Produkte und Dienstleistungen müssen einen hohen qualitativen Standard erfüllen. Die Vermarktung von Qualität alleine ist heute schwer, schlicht, weil dies sowieso gefordert wird. Beziehen wir uns auf das Kano-Modell, werden Sie rasch erkennen, dass die vielbetonte Extrameile erst dazu führt, dass Ihre Kunden begeistert sind. Denn erfolgreiche Marken, erfüllen nicht nur Erwartungen, sie gehen darüber hinaus!

Konkret heisst das, dass Ihre Leistungsmerkmale lediglich ihr Tagesgeschäft sind. Diese Disziplinen müssen Sie zwingend beherrschen und dies auf konstantem Niveau. Nun liegt es ebenfalls an Ihnen zu erkennen, welche Dienstleistungen das Plus zur hohen Qualität ausmachen. Liefern Sie, wenn nötig, auch samstags? Sie führen nicht nur aus, sondern denken auch mit? Sie liefern konkrete Verbesserungsvorschläge, um Prozesse effizienter zu gestalten und gehen auf jeden Kunden individuell ein? Wie Sie anhand dieser scheinbar kleinlichen Beispiele erkennen, ist der Kern der Begeisterung, wie Sie ihre Kunden behandeln und was Sie zusätzlich für Sie zu leisten im Stande sind. Es gilt zu ergründen was die Erwartungen ihrer Kundschaft sind und diese zu übertreffen. Damit schaffen Sie ein Fundament, welches dazu führen kann, dass Sie weiterempfohlen werden und Ihre Kunden einen Grund weniger sehen, Sie durch einen preislich günstigeren Konkurrenten zu ersetzen.

Damit Sie diese Begeisterung auslösen können, darf der Gedanke nicht auf dem Papier halt machen! Ihre Mitarbeiter sind angehalten, durch ihr Verhalten die Marke zu prägen. Sie müssen ihre Customer Journey kennen (am besten wissen, welche Punkte dabei am schlechtesten sind, dann wissen, Sie wo wirklicher Handlungsbedarf besteht). Ihre Kommunikation muss über alle von ihnen verwendeten Kanäle markenkonform sein, intern wie auch extern. Das bedeutet nicht, dass Sie Probleme, welche Sie intern besprechen und lösen, ungefiltert nach aussen weitergeben. Jedoch stellt Scheitern heute keine Todsünde mehr dar, sondern zeugt von Menschlichkeit. Ein Fehltritt ist nicht gleich der Untergang und soll dem Lernen dienen, womit ein nicht perfektes, aber natürliches Bild vermittelt wird. Niemand ist perfekt und dadurch kommen wir uns ein Stück näher, denn wir wünschen uns Ehrlichkeit und vor allem Authentizität!

Daher ist es von Wichtigkeit, dass eine Marke von innen heraus gelebt werden soll. Ihre Mitarbeiter sind Markenträger und -botschafter und müssen sie jedes Mal dafür in eine Rolle schlüpfen, büssen sie an Glaubwürdigkeit ein. Nicht ohne Grund wird daher von Corporate Influencern gesprochen, denn die Mund-zu-Mund-Propaganda hat in Zeiten von Onlineempfehlungen und Social Media eine allgegenwärtig wichtige Stellung eingenommen. Wir stellen fest, dass bei all der Digitalisierung und der Transformation von Geschäftsmodellen und Produktionsprozessen noch immer der Mensch ein entscheidender Faktor ist.

Fassen wir also kurz zusammen:

  • Besinnen Sie sich auf Ihre Werte!
  • Seien Sie ehrlich und authentisch!
  • Versuchen Sie stets ihr Bestes zu geben oder sonst daraus zu lernen!
  • Kennen Sie ihre Kunden und überdenken Sie alle Kontaktpunkte zu ihnen!
  • Aber vor allem: Leben Sie von innen heraus Ihre Marke von Herzen!
Kano-Modell

Klingt alles andere als einfach und sofort umsetzbar!?

Ist es auch nicht. Wir begeben uns hier auf einen Pfad, welcher genügend Stolpersteine beinhaltet. Markenführung ist Knochenarbeit und verlangt von jedem, sich und seine Haltung zu reflektieren und Handlungen zu prüfen. Vor allem ist es nicht von heute auf morgen implementiert und gelebt. Wir selbst befinden uns in einem Erneuerungsprozess, der einiges von uns abverlangt, indem wir uns den Spiegel vorhalten. Feststellungen, welche dabei auftreten, sind nicht immer erfreulich, denn wie auch bei Ihnen geschehen auch bei uns Fehler. Somit sprechen wir hier aus Erfahrung, wenn wir Ihnen sagen, dass das wichtigste Gut all jene Menschen sind, die morgens die Türen aufstossen und Sie auf ihrer Reise in Richtung Erfolg begleiten. Diese Menschen brauchen Vorbilder. Somit gehört es zur Markenführung, dass die Leitung aktiv vorleben muss. Die Führung gibt das Ziel vor, welches mit der Mannschaft erreicht werden soll.

Womit wir den operativen Teil ansprechen. Durch eine Marketingstrategie kommen Sie der erfolgreichen Umsetzung bereits ein Stück näher. Begehen Sie hierbei nicht den Fehler, nur Einzelmassnahmen zu planen. Sie sollten sich bewusst sein, dass die Marke nicht lediglich durch Visionen und Werte im Leitbild beschrieben wird. Partner und Kunden müssen dies fühlen und erleben. Daher sind viele Unternehmensbereiche davon betroffen und das ganze Team wird dabei eingespannt. Es ist also wichtig, dass Sie eine Strategie ausarbeiten, welche mit operativen Massnahmen umgesetzt wird und über alle Touchpoints ein Erlebnis schafft, welches die Kunden begeistert.

Für Sie als Aufgabe bleibt folglich:

  • Was ist Ihr Markenkern? Erkennen Sie die DNA ihrer Unternehmung.
  • Was drückt Ihre Marke aus oder was möchten Sie damit mitteilen?
  • Stimmt Ihre Vorstellung mit der aktuellen Positionierung überein? Wenn nein, finden Sie heraus, wie das Ziel erreichen könnten?
  • Sie und Ihr Team müssen an einem Strang ziehen und die Werte leben.

Wir befassen und daher im nächsten Artikel damit, wie Sie für einen ersten operativen Schritt ihre Customer Journey beleuchten und optimieren. Unsere Serie beenden wir damit, dass Sie ihre Marketingaktivitäten ganz nach Ihrer Marke ausrichten sollen.

Bis es so weit ist, dürfen Sie sich gerne Gedanken darüber machen, inwieweit dieser Artikel Sie betrifft und falls Sie Anregungen, Wünsche oder Ideen haben, teilen Sie uns diese mit.

Wir haben stets ein offenes Ohr und nehmen uns gerne die Zeit für ein persönliches Gespräch.

Quellen:

Kotler, Kartajaya, Setiawan;
«Marketing 4.0 – Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft»; Campus Verlag; 2017

Burmann, Halaszovich, Schade, Hemmann;
«Identitätsbsasierte Markenführung»; Springer Gabler; 2015

https://www.brand-trust.de/de/artikel/2017/was-ist-markenfuehrung.php

https://medium.com/@jandrechsler/

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