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Design Thinking im Alltag. Wie die Ideenfindung zur Problemlösung wird.

Erkennen Sie sich in dieser Aussage wieder? «Eigentlich bin ich ein kreativer Mensch, jedoch kommen mir die Ideen nicht auf Kommando.» Wahrscheinlich beantworten Sie diese Frage mit «Ja». Machen Sie sich diesbezüglich aber keine weiteren Sorgen. Sie befinden sich in guter Gesellschaft und sind wie so oft nicht allein. Ein kurzer Blick auf Google mit der Suche «Ideenfindung» führt zu hilfreichen 617’000 Ergebnissen. Sie werden also direkt erschlagen von diversen Kreativitätstechniken. Damit wir nicht ins selbe Horn blasen, ändern wir doch einfach die Perspektive und nähern uns von einer anderen Seite. Durch die Methodik des Design Thinking verfolgen wir einen anderen Ansatz.

Kurzer Abriss der Geschichte

Design Thinking ist eigentlich eine Form der Förderung von Innovation, die sich im Spannungsfeld des Benutzers/Kunden, Wirtschaftlichkeit und der Technologie bewegt. Diese Prozesse kommen zum Zuge, wenn neue Produkte oder Dienstleistungen entwickelt werden oder Bestehendes verbessert werden sollen. Somit im Grunde nichts Neues. Was man als eher neu bezeichnen kann, ist, dass sich ein gewisser Workflow, eine Systematik ergeben hat, die zielführend zu einem brauchbaren Ergebnis beiträgt. Design an sich beinhaltet in seiner Wortdeutung die Zusammenfassung aus Form, Haptik (hierbei kann es analoge oder digitale sein) und Darstellung. Geschichtlich gesehen würde man in diesem Zusammenhang wahrscheinlich darauf zurückgehen, dass die 1950er-Jahre in etwa den grossen Wandel des Designs von Alltagsgegenständen markieren. In einer Gesellschaft, welche durch Aufschwung mit einhergehendem Konsum gekennzeichnet ist, gleichzeitig aufkommender Konkurrenz in allen Branchen, entscheidet wie heute das Alleinstellungsmerkmal. Dies bedeutet, dass das identische Produkt verschiedene Formen annimmt, um die Sprache der jeweiligen Marke zu repräsentieren. Am Beispiel einer Kaffeemaschine braucht es gar keine so grosse Beschreibung, dieses Prinzip ist bis heute geblieben. Denn ob Sie sich für ein Gerät von Jura, DeLonghi oder wem auch immer entscheiden, hängt einerseits von Ihren persönlichen Präferenzen ab (Erfahrungswerte, Empfehlung und Bereitschaft, den Preis zu bezahlen) und andererseits von Attributen wie Qualität, Usability (Bedienbarkeit) und Produktdesign, welche der Marke zugeschrieben werden. Jedoch entstand durch die Jahrzehnte und die Kämpfe um Marktführerschaft und Absatzzahlen auch ein Umdenken respektive eine Professionalisierung, wie Design sein soll. Diese eigenständige Disziplin allein führt jedoch nicht zum Erfolg. Dies muss zuerst in einen grösseren Kontext gesetzt werden. Um ein Produkt oder eine Dienstleistung am Markt erfolgreich zu vertreiben, hatte man in früheren Zeiten ein anderes Marktverhältnis. Die Fachliteratur spricht in diesem Zusammenhang von einem Verkäufermarkt. Als Beispiel kann man einen Tante-Emma-Laden nehmen, welcher ein gewisses Sortiment im Angebot hatte. Diese Produkte waren ausschliesslich dort zu bekommen, ohne weitere Wege in Kauf zu nehmen (Mobilität war zu jener Zeit ein anderes Verständnis). Somit hatte Tante Emma den Vorteil, die Ware zu ihrem Preis verkaufen zu können und eine gewisse Marktmacht. Mit der gesellschaftlichen und ökonomischen Entwicklung fand eine Veränderung hin zu einem Käufermarkt statt. Dessen Bedeutung beinhaltet, dass der Konsument oder Kunde sich entscheiden kann, welches Angebot oder welche Dienstleistung er von welchem Anbieter entgegennimmt. Das führt dazu, dass Dienstleister und Vertreiber in einem veränderten Umfeld agieren. Um zu verkaufen, müssen klare USP (Unique Selling Points / Alleinstellungsmerkmale) dem Kunden ersichtlich sein, damit er seine Entscheidung zugunsten des Dienstleisters trifft. USPs können über verschiedene Attribute definiert werden: sei es überdurchschnittliche Qualität des Produkts, ein Nischenangebot, ultimative Preis/Leistung, die Marktführerschaft durch ein Monopol oder Ähnliches.

Bevor wir den Schwung zu heute verlieren, ein Einschub in eine weitere Disziplin.

Der Research respektive die Kundenforschung befasst sich damit, wer die Kunden sind, ihre Bedürfnisse, welche Attribute ihnen zugeschrieben werden können und in welche Segmente sie daraufhin eingeteilt werden. Nun ergeben sich daraufhin Daten über Personen, welche weiterverwendet werden. Beispielsweise werden Personas erstellt. Personas sind fiktive Kunden, welche auf Gemeinsamkeiten eines Segments basieren und den typischen Konsumenten darstellen. Als Beispiel: Max-Hans Muster, 52 Jahre alt, in ländlicher Umgebung wohnend, 16 km Entfernung zum Arbeitsort, pendelt morgens und abends, arbeitet im Management mit ca. CHF 98’400.– Jahreslohn. Max-Hans ist verheiratet, hat zwei Kinder (14 und 18 Jahre alt) und geht pro Jahr zwei Mal mit der ganzen Familie in die Ferien. Einmal jährlich unternimmt er zusätzlich eine Radtour während fünf Tagen mit Freunden aus der Ausbildungszeit.

Max-Hans kann nun mit vielen weiteren Attributen verknüpft werden, die seine Persönlichkeit beschreiben, seine politische Einstellung, seine Herkunft (geografisch, kulturell, Milieu und Gesellschaftsschicht) usw. Mit dieser Persona kann nun eine Werbestrategie entwickelt, ein Produkt entsprechend auf die Bedürfnisse angepasst oder eine Dienstleistung auf dieses Segment personalisiert werden.

Und bevor sie sich nun versehen, sind wir bereits im Design Thinking angelangt.

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Quelle: Grafik anhand Unterlagen des RIT erstellt – über edx.org; Design Thinking Fundamentals

Worum geht es denn nun?

Mit der Veränderung des Marktes mussten Dienstleister neue Wege gehen und sich auf den Kunden fokussieren. Wobei wir wieder beim Thema wären. Denn Design Thinking ist eine Methodik zur Problemlösung, welche durch Kundenzentriertheit besticht. Es ist ein Prozess, der im Bereich der Innovation verwendet wird. Innovation stellt somit die Schnittmenge aus Technologie, Wirtschaft und dem Menschen dar. Hier liegt der Kern, denn das Produkt ist an zweiter Stelle, weil der Konsument zuerst erfasst und kennengelernt werden muss. Dazu sind verschiedene Disziplinen notwendig.Es geht darum, dass ein Silo aufgebrochen und abteilungsübergreifend an einer Lösung gearbeitet wird.

Als Beispiel kann eine Software genommen werden: Entwickler definieren Funktionen, schreiben den Code. Designer skizzieren die digitale Haptik (User Interface und Handling) und die Marketingabteilung nimmt sich dem Vertrieb und der Vermarktung an. Dieses Produkt ist am Schluss möglicherweise fast perfekt. Nimmt dies die anvisierte Kundengruppe jedoch nicht an, gibt es vielfältige Gründe: Grundlegende Funktionen fehlen oder das Design ist nicht ansprechend. Der Preis ist zu hoch oder das Preismodell unbeliebt. Durch eine genaue Kundenbefragung und -auswertung wäre dies in diesem Fall vermeidbar gewesen. Im IT-Bereich wird jedoch oft auch mit der MVP-Methode gearbeitet (Minimum Viable Product). Bedeutet, dass hierbei ein minimal «überlebensfähiges» Produkt veröffentlicht wird, welches eine stetige Weiterentwicklung / -verbesserung erfährt. Dabei fliessen die Rückmeldungen der Kunden stetig mit ein, wodurch die Softwareentwicklung ein sehr dynamischer Prozess ist, bei welchem auch die Abarbeitung nicht im Wasserfallmodell stattfindet, sondern oft mit anderen Projektmethoden. Mit solchen Thematiken befassen wir uns zu einem anderen Zeitpunkt.

Dieser Abstecher zeigt nun auf, was es weiter mit Design Thinking auf sich hat. Entwickler alleine bringen möglicherweise ein geniales Produkt zustande, scheitern aber vielleicht daran, den Kunden zu wenig zu kennen und zu beachten. Hingegen mag das Marketing zwar die Kundschaft kennen, jedoch macht sie Lösungen schmackhaft, welche nicht umsetzbar sind. Zurück zu unserer veröffentlichten Software, welche keinen Anklang findet, kann die Lösung nur durch eine Aufarbeitung stattfinden, bei welcher alle Parteien zusammenarbeiten.

Klingt einfach, wie jedoch sieht die Praxis aus?

Im Alltag manifestiert sich dies als wiederkehrende Prozesse, welche von Teams durchgeführt werden, die interdisziplinär zusammengesetzt sind. Es werden dadurch die Experten ihres Fachs an einen runden Tisch geholt, um ein Problem zuerst zu beschreiben und danach gemeinsam eine Lösung zu erarbeiten. Kernpunkt ist dabei jeweils immer der Kunde mit all seinen zugeschriebenen Attributen. Das Produkt wird sozusagen um ihn und seine Bedürfnisse entwickelt, angepasst oder verbessert.

«Wir beschreiben dies als Teamwork und das ist absolute Normalität!», werden Sie sich sagen. Jedoch erfassen Sie ihre Teams und deren Arbeitsfluss einmal genauer. Sind es tatsächlich Zusammensetzungen aus verschiedenen Abteilungen oder folgt der Prozess dem Wasserfallmodell von AVOR hin zur Logistik? Dazwischen finden Vernetzungen statt, leider aber erst dann, wenn Probleme auftreten, die möglicherweise anfangs hätten vermieden werden können. Somit kann Design Thinking in verschiedene Bereiche integriert werden.

Quelle: Grafik anhand Unterlagen des RIT erstellt – über edx.org; Design Thinking Fundamentals

Was halt all dies nun mit der anfänglich fehlenden Idee zu tun?

Nun, Sie haben eine Methode kennengelernt, welche dem Zeitgeist entspricht und welche eine Systematik aufweist, die nicht auf etwas Spezifisches festgelegt ist. In Tat und Wahrheit stehen wir in unserem Alltag doch eher vor Problemen, welche nach einer Lösung verlangen, als dass wir uns permanent der Innovation verschreiben. Sie haben hier die Möglichkeit, zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen. Wechseln Sie die Position und machen Sie aus einer fehlenden Idee Folgendes: Lösen Sie bestehende Probleme und schaffen Sie dadurch Innovation, weil Sie über Ihre eigenen Grenzen hinaus denken und zusätzliche Daten hinzuziehen.

In unserem Alltag zeigt sich dies auf diese Weise, dass wir mit unseren Partnern (auch unsere Kunden sind Partner, denn wir mögen die Distanz nicht, die durch die Begrifflichkeit «des Kunden» entsteht) ebenfalls Lösungen erarbeiten. Hierbei handelt es sich um die Prozesse der Printproduktion und deren erweiterten Möglichkeiten. Oftmals funktionieren Umsetzungen nur, wenn gewisse Anpassungen gemacht werden, denn was am Bildschirm gut aussieht ist nicht zwingend auch physikalisch umsetzbar. Somit sind wir mehr als nur ein Produktionsbetrieb. Wir sind ein Dienstleister, der mitdenkt und immer eine helfende Hand bietet. So sind wir Design Thinker, in dem wir Probleme lösen und gemeinsam mit Ihnen zum bestmöglichen Ergebnis kommen wollen.

 

 

Quellen:

https://opus.lib.uts.edu.au/handle/10453/16590

https://hpi-academy.de/design-thinking/was-ist-design-thinking.html

https://medium.com/@szczpanks/design-thinking-where-it-came-from-and-the-type-of-people-who-made-it-all-happen-dc3a05411e53

 

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